La iniciativa también aumentó el gasto semanal en cerezas chilenas a USD$15,5, creciendo 27% en relación a ciudades que no vieron la campaña. La promoción aumentó la cobertura, pasando de 35 a 64 ciudades, ampliando su impacto y logrando 18 millones de nuevos consumidores.
Durante la Asamblea de Cerezas, realizada la semana recién pasada, y en la que participaron más de 70 representantes de las empresas socias del Comité y adherentes a la campaña de promoción, incluyendo la participación de ProChile, se entregaron los resultados de las actividades de promoción desarrolladas durante la reciente temporada 2017-2018, en los mercados de Brasil, Corea del Sur, Estados Unidos de América y China.
“Esta fue una campaña récord en exportaciones de cerezas, con más de 186 mil toneladas enviadas al mundo, lo cual representó un incremento mayor al 96% en relación a la campaña anterior; lo cual da cuenta del crecimiento en la producción de esta fruta que ya preveíamos, y que fue uno de los motivos por los cuales la industria de la cereza decidió unirse y realizar esta promoción, que por lo demás es inédita y significa una inversión de 5 millones de dólares”, precisó Ronald Bown, Presidente de ASOEX, durante la apertura de la jornada.
Brown agregó que de las 186.914 toneladas de cerezas exportadas a los diferentes mercados de destino, China recibió 161.679 toneladas, con un incremento de 108% en relación al ejercicio 2016-2017, lo cual consolida al mercado chino como principal destino de esta fruta nacional. “El actual crecimiento en la producción y exportaciones de cerezas, y el aumento que se prevé a futuro, así como los positivos resultados alcanzados durante esta campaña de promoción , dan cuenta que las acciones promocionales son fundamentales para potenciar el conocimiento de nuestra fruta, e influenciar un mayor consumo y la adición de nuevos consumidores, todo con el fin de acelerar la venta de estas frutas antes, durante y después del Año Nuevo Chino”, agregó el dirigente.
Por su parte, Cristián Tagle, Presidente del Comité de Cerezas de ASOEX, destacó la importancia de los esfuerzos de esta promoción no sólo por el crecimiento en producción y exportaciones del país, sino que también porque “cada día aumenta la competencia, por lo mismo, debemos estar preparados; lo que a la vez significa seguir trabajando para mejorar la calidad de nuestra fruta. Debemos mantener y mejorar la calidad de nuestras cerezas, es fundamental para promocionarnos y posicionarnos en la mente de los consumidores”, dijo Tagle.
Resultados de la Campaña “Disfruta tu Momento Rojo”
La campaña en China tuvo como eslogan “Disfruta el momento rojo”, mensaje que buscaba incentivar el consumo de cerezas en cualquier momento y ocasión, es decir, con la familia, con amigos, o en soledad, potenciando, además, sus atributos para la salud.
Ignacio Caballero, Subgerente de Marketing, fue el encargado de entregar, a los participantes de la Asamblea, un detallado análisis de los resultados obtenidos en la campaña de promoción 2017-2018, donde destaca un mix de ocho diferentes acciones promocionales: Puntos de Ventas, E-Commerce, Promoción Fuera del Hogar (OOH), Dispositivos móviles, Redes Sociales, así como actividades de Relaciones Públicas, Trade, y supervisión en terreno.
“La campaña este segundo año buscó ampliar su alcance, pasando de 35 a 64 ciudades, y llegando a más ciudades interiores que la campaña pasada. Su implementación se realizó de noviembre a febrero, que es el momento donde se encuentran disponibles nuestras cerezas”, puntualizó Caballero.
El profesional agregó que en China la campaña tuvo una inversión de 4,9 millones de dólares, y que contó nuevamente con el apoyo de ProChile. Gracias a esta campaña, destacó, se logró aumentar el reconocimiento de Chile, proactivamente a un 72%, y se lograron impresiones por 982 millones. “Realizamos 90 días de promoción en 64 ciudades, logrando un retorno de la inversión de 18,3 dólares por cada dólar invertido, lo cual, nos deja muy contentos. Logramos mejorar todas las métricas en relación a la temporada pasada, lo cual es muy importante, ya que, por segundo año consecutivo invertimos USD 5 millones. No obstante, lo más importante es lograr una mayor representatividad de la industria, este año participaron 52 empresas, más que el año pasado, pero aún seguimos con un 80% de representación del total del sector, necesitamos aumentar la participación en esta importante campaña”, puntualizó.
Asimismo, Caballero destacó que con las acciones de promoción “se logró el objetivo principal, que es acelerar el consumo semanal, se pudo llegar a 777 gramos de cerezas por compra, creciendo un 20% sobre ciudades que no vieron la campaña en la temporada. Además, la promoción también permitió aumentar el gasto semanal en cerezas a USD$15,5, creciendo un 27% sobre ciudades que no vieron la campaña esta misma temporada”.
En la oportunidad, el sugerente presentó también los principales resultados de los estudios de IPSOS, empresa de investigación de mercado, que no sólo respaldaron los positivos resultados de las acciones de promoción, sino que también mostraron que el escenario con campaña fue muy superior al escenario sin ella. Esto se calculó con una metodología costo-beneficio, que dio un retorno de 20,53 dólares por cada dólar invertido en la campaña.
Resultados Generales en los mercados donde se hizo campaña de promoción
Temporada 2017-2018
Voces de la industria: “Positiva campaña”
Patricio Toro, Gerente de Exportadora del Sur: “Creo que la eficiencia de la campaña que se logró este año, versus la misma inversión de la campaña pasada, fue significativamente mejor. Si bien, aún hay aspectos que se pueden mejorar, estamos muy conformes con lo que se ha hecho. En general, nosotros apoyamos todas las actividades que hacemos en conjunto, pues como industria lo necesitamos, ya que, acá se trata del nombre de Chile, de la cereza chilena”.
“Es un gran esfuerzo para productores y exportadores el hacer esta campaña de promoción, pero es una necesidad, pues se trata de un negocio que aún está creciendo. Hay que seguir potenciando las promociones, y los esfuerzos, no sólo en China, sino que también en otros mercados, ya que, el retorno es bueno. No debemos esperar que el negocio se ponga malo para invertir”, precisó Hernán Garcés de Agrícola Garcés.
Por su parte, Alejandro Garcia Huidobro de Exportadora Prize destacó lo positivo de la temporada: “Creo que el balance de la temporada es extremadamente positivo. Tuvimos una temporada con volúmenes históricos y con una caída de precios que, si bien existió, si eso hubiera ocurrido en otro tipo de industria, con otro tipo de producto, hoy estaríamos hablando de desastre, pero en nuestro caso estamos hablando de una campaña tremendamente positiva. Hay varios factores que contribuyeron a ello: primero el producto chileno es de alta calidad. Segundo, existe un desarrollo tecnológico a nivel de huerto y parking también de alto nivel; y tercero, se han realizado esfuerzos conjuntos como, por ejemplo, en la logística, los barcos y la promoción, los cuales apoyan a que la venta se haga con mayor celeridad y con mayor conocimiento del consumidor final. Por lo mismo, es el minuto que quienes no se han integrado a este Comité lo hagan”.
Para información más detallada de los resultados y acciones de la campaña promocional en Estados Unidos, Corea del Sur, Brasil y China, contactar a Ignacio Caballero al correo e-mail:icaballero@asoex.cl
Fuente: SimFRUIT