A fines del 2017, el escándalo Weinstein, abrió el debate sobre sexismo y acoso sexual bajo la etiqueta #MeToo, en Estados Unidos, pero rápidamente se transformó en un movimiento mundial que este año devino en un “Time’s Up” o “Ni una menos” en Latinoamérica.
En Chile, casos como el de Herval Abreu (en los tribunales), los dichos machistas de profesores universitarios, el debate sobre el ‘piropo’, y las disparidades de ingresos entre hombres y mujeres –uno de los peores de la OCDE-, que cada cierto tiempo se sacan a colación en los medios de comunicación, nos hablan de una injusticia ni siquiera solapada que ‘merece calle’, rubor y ataque de frente.
Es superficial pensar que éste es un tema para que lo aborde el Gobierno solamente. El tema va más allá, siendo parte de la sociedad entera, de nuestra cultura, y en donde las empresas / marcas tienen un rol preponderante. Estas últimas transmiten gran parte de la información a la que se exponen las personas; tienen una responsabilidad inminente en cómo se entiende y construye una sociedad más positiva, equitativa e inclusiva, donde la mujer es parte fundamental.
Por ello, de partida, se debe poner fin a los estereotipos clásicos de la comunicación, a la estigmatización o mitos sobre los que se montan las industrias culturales, publicitarias y del entretenimiento. La mujer, al menos en nuestro continente, ha tenido históricamente un papel de reparto que la ha relegado a cuatro tipos de roles: objeto de deseo de refinado salvajismo, devota madre de familia, personal doméstico o la que necesita asistencia porque “no puede hacer algo”. Hay poco de la mujer heroica que lucha a diario en un sinfín de ámbitos, en un continente pobre y con procesos permanentes de violencia interna como el terrorismo y el narcotráfico.
Es tiempo de aprovechar décadas de insights que recojan la complejidad y simplicidad en el trato de la mujer en la comunicación (vaya paradoja).
La mujer latina funciona como un personaje al que las marcas comerciales locales parecen seguir mirando con ojos de extranjero. En este sentido, las marcas territoriales pueden contribuir a empoderar a las mujeres de la región, echando luz sobre aquellos aspectos que suelen ser dejados de lado. Es momento de usar data e inteligencia artificial para entender profundamente y representar de mejor manera a las mujeres, no solo para lograr que las personas compren más.
Sin la participación femenina parece difícil imaginar el crecimiento económico global. De acuerdo a datos del Banco Mundial, la presencia de la mujer en el mercado laboral durante la última década ha contribuido a la reducción de la pobreza extrema que, de lo contrario, hubiera sido un 30% más alta. Las mujeres son el mayor sector emergente del planeta: representan el 51% del mercado y realizan el 80% de las compras. Sus decisiones, lejos de reducirse a categorías estrictamente de “hogar”, como limpieza y alimentos, abarcan todas las que conciernen al resto de la familia.
Pese a ello, un buen número de marcas comerciales continúan sin dar cuenta de las inquietudes reales de este segmento, reforzando estereotipos en los que la mujer aparece vinculada sólo a algunos productos y a un modo de consumo irracional. Esto es algo que debería ser revisado, no sólo a la luz de desmontar estereotipos, sino también de crear verdaderas “future brands”: marcas capaces de construir un vínculo emocional con sus audiencias, atentas a los cambios de época y a las tendencias, aportando positivamente a la sociedad.
Sebastien Leroux
Director Ejecutivo de FutureBrand Chile