La apuesta es crecer en India y consolidarse en Corea del Sur, dos mercados donde la fruta chilena es reconocida por su frescura, calidad y sabor. El desafío es ampliar la demanda por sobre la oferta. A cargo de la tarea estará el presidente del gremio que nace de la unión de productores y procesadores.
Nicolás Di Cosmo tiene una vida bastante ocupada. A primera hora de la mañana pasa a dejar a sus hijas al colegio en Santiago. De ahí enfila rápidamente, para evitar la hora del taco, hacia El Monte. En esa zona rural de la Región Metropolitana están las oficinas y la planta procesadora de Vitakai, una empresa exportadora de nueces de la que es socio. Por estos días supervisa la compra de una máquina que limpia los pelones de la nuez y que costó casi un millón de dólares. Además, tiene que vigilar las nuevas plantaciones de nogales de la empresa y tener un ojo puesto en las exportaciones. Difícilmente termina de trabajar antes del atardecer.
Sin embargo, 2018 será aun más demandante para Di Cosmo.
Cuando terminen los abrazos de celebración del Año Nuevo, el ejecutivo se convertirá en el líder de todo el rubro de las nueces. Un negocio que ya suma casi 38 mil hectáreas y ventas al exterior por US$ 243 millones.
En ese momento, y tras más de doce meses de trabajo, los exportadores, agrupados en Chilean Walnut Commission, y los productores, reunidos en Chilenut, se fundirán en una sola organización. La unión que partirá el primero de enero de 2018 marcará un cambio de eje en ese rubro. Como en muchos otros rubros, históricamente las relaciones entre productores de nueces y los procesadores-comercializadores habían sido tirantes.
Sin embargo, ambos lados decidieron que era momento de comenzar a trabajar juntos. Detrás de este movimiento está un dato claro. Cada año se están plantando entre 2.000 a 2.500 hectáreas de nogales. De hecho, todo indica que en un lustro más debería convertirse en el frutal con más superficie del país, terminando con el reinado de la uva de mesa.
Para 2025 se proyecta que la producción supere las 200 mil toneladas, el doble que en la actualidad. Debido a lo exiguo del mercado interno, en la práctica, el crecimiento obligará a duplicar las exportaciones.
El crecimiento es explosivo. Hace cinco años, Chile exportaba solo 40 mil toneladas.
Detrás de ese aumento hay un simple factor: la muy buena rentabilidad de las nueces. Chile se convirtió en un oferente de contraestación para el hemisferio norte en un momento en que la demanda inició un sostenido despegue.
El mercado comenzó a premiar la oferta nacional con un sobreprecio respecto de California, el principal exportador mundial. No solo se destacó que llegarán más frescas, sino que el color y el calibre eran superiores.
-Chile dejó de ser un oferente pequeño. Ahora es un actor muy relevante y valorado por el mercado. Sin embargo, se viene un aumento muy fuerte de nuestra oferta y el desafío es crecer sin perder la muy buena imagen que hemos logrado en el mercado internacional -afirma Álvaro Jiménez, presidente de Chilenut.
De hecho, en la industria de las nueces ya le entregaron a Di Cosmo dos tareas a sacar adelante a partir de enero: aumentar el márketing en el exterior, específicamente en India y Corea del Sur, y trabajar con agricultores en la mejora de la productividad y calidad de la producción de ese fruto seco.
India es la meta
Una de las particularidades del negocio de las nueces es que la demanda mundial crece sostenidamente. Se estima que el aumento es cercano al 5% anual.
La explicación de eso pasa tanto por el aumento de los ingresos de países en vías de desarrollo como por la creciente asociación entre el consumo de nueces y beneficios para la salud. En el último par de décadas se han publicado más de un centenar de estudios sobre la ligazón en ese fruto fresco y el bienestar de las personas.
También ha ayudado el impulso de la California Walnut Comission, que invierte anualmente US$ 29 millones en márketing. Mucho de ese trabajo va a enfatizar el lado saludable de estos frutos.
Sin embargo, el crecimiento de la oferta es más alto que el paso al que crece la demanda. En la actualidad la oferta chilena aumenta a una tasa superior al 10%.
Por eso entre agricultores y exportadores hay urgencia por abrir nuevos mercados. Hasta ahora, el principal poder comprador ha sido Turquía, cuyos comercializadores distribuyen en el Medio Oriente y Europa. Los crecientes volúmenes de producción obligan a tomar el toro por las astas y salir a abrir mercados en forma más agresiva.
-Es necesario empujar la demanda un poco más allá que el crecimiento vegetativo que se espera. Hay que hacer que más gente coma nueces e incremente su consumo. Para eso debemos activar la promoción, ya no basta con tener el mejor producto -afirma Karl Samsing, presidente de la Chilean Walnut Commission.
En la India, el objetivo es aprovechar la coyuntura. Ese país vive un auge de consumo de frutos secos. Aunque tiene una gran población pobre, también es cierto que tiene una clase media y alta creciente. Se calcula que en la actualidad cerca de 300 millones de personas son el público objetivo para las nueces importadas. Junto al crecimiento económico, que aumenta el poder de compra, está el hecho de que una parte significativa de la población es vegetariana y recurre a las nueces como fuente alternativa a las proteínas de origen animal.
En 2016, el 90% de las importaciones indias de nueces provinieron de California. Sin embargo, fue ese año en que se produjo un cambio favorable para la oferta chilena. El gobierno de la India permitió que se le pudiera exportar nuez con cáscara solo con el requisito sanitario de fumigación con fosfina. Así, en 2016 alcanzaron a exportar 689 toneladas. En 2017, el mercado tomó dinamismo y a junio ya acumulaba envíos por 4.594 toneladas. Se espera que cierre este año con exportaciones por 5.000 toneladas.
El tiraje de la demanda es tal que se proyecta que los despachos a la India sumen 15.000 toneladas en 2018.
-Necesitamos posicionarnos ahora, cuando se está abriendo. Debiéramos aspirar al 50% del mercado en los próximos tres años -sostiene Samsing.
La posibilidad de lograr un impacto masivo y en el corto plazo es la razón de apostar por ese país. Por el contrario, Corea del Sur es un mercado para las nueces sin cáscaras. En él la presencia chilena ha sido oscilante y los productores de California han sido exitosos en posicionarse. Lo interesante es que Chile ofrece una producción más fresca y de mejores condiciones que la estadounidense en invierno. El trabajo, entonces, es que los consumidores estén conscientes del nivel superior de las nueces chilenas.
La meta de la industria es recuperar la participación en Corea del Sur, llegando al 25% de las importaciones en los próximos dos años. La idea es en el mediano plazo ser responsables de un tercio de la oferta en ese mercado oriental.
Las promociones, eso sí cuestan dinero. Los nogaleros tienen diseñada una campaña de márketing de US$ 1,3 millones en la India y un monto igual en Corea del Sur durante 2018. Ya se licitaron las campañas y en el primer caso la ganadora fue la empresa GSI y en Corea fue Sopexa.
La semana pasada, Adolfo Ochagavía, el gerente general que acompañará el mandato de Nicolás Di Cosmo, se reunió con ProChile para mostrarles el proyecto de márketing para buscar financiamiento bajo el programa de “Marcas Sectoriales”.
Se estima que, sumando otros mercados, se deberían invertir US$ 3 millones en promoción durante 2018.
En todo caso, el objetivo es que el 50% de los recursos sean colocados por los agricultores y exportadores. Ellos deberían sumar un aporte voluntario estimado de tres centavos de dólar por kilo exportado.
-Va a ser un cambio histórico para la industria colocar dinero para promoción. Sin embargo, somos el segundo exportador mundial y si no invertimos en promoción corremos el riesgo de que con el aumento de los volúmenes bajen los precios. Por eso creo que va a existir un gran apoyo por parte de todos para recolectar los fondos -afirma Di Cosmo.
Mejorar producción
El otro gran flanco que tiene abierto el sector nogalero producto del aumento de la producción es la calidad de la oferta. Hasta ahora, Chile ha logrado posicionarse con una superior. Por ejemplo, este año la variedad chandler californiana obtuvo un precio promedio de US$ 3,15 el kilo, mientras que la chilena llegó a US$ 3,7 el kilo.
Factores climáticos, como menores peak de calor durante el día que California, así como cosechas más detallistas -en Chile se hacen tres “pasadas” por huerto frente a una de los gringos-, y un rápido procesamiento en las plantas de secado, han permitido lograr ese diferencial.
El temor es que con el aumento del volumen local esa brecha se vaya perdiendo.
-No sacamos nada con tener el mejor plan de márketing si no somos capaces como país de tener una oferta de calidad y consistente a través de las temporadas. Tenemos que lograr es que los compradores asuman que no es necesario tener guardas prolongadas de la oferta del hemisferio norte -sostiene Álvaro Jiménez.
Temas como la sanidad, calibre y color son elementos clave para trabajar en los próximos años.
-Afortunadamente, tenemos asesores de primer nivel y la oferta de tecnología es de las mejores del mundo. Acceder a plantas de buen nivel, tener riego con los volúmenes correctos, realizar un trabajo de suelo importante, entre otros aspectos, permite tener rentabilidades altas -sostiene Nicolás Vargas, socio del vivero Quellay.
David Valenzuela, gerente general de La Invernada Export, reafirma los beneficios de un buen trabajo en los huertos.
-No hay que hacer ahorros mal entendidos. Tener buen color, calibre y rendimiento de partido, por lejos compensan la inversión realizada.
Fuente: Revista del Campo
